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杭州房产专家看房价:有价无市,楼市撑不牢
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主题:
杭州房产专家看房价:有价无市,楼市撑不牢
sunshineych
发表于
2008-02-24
进微信群讨论
前期杭州房产市场价格快速上涨,不管是买房者还是房产企业,风险都在悄然积累。美国的次级债风波,央行的连续加息,房贷新政的出台,各地土地招拍带来的地价狂飙,资本市场的高市盈率……随着越来越多的外来品牌房企进入杭州市场,杭州本土企业如何稳固自己的根据地?该如何把握方向,应对未来的产业变局?接下来的路该怎么走?日前,在浙江大学经济学院MBA高级研修班房地产班上,浙江大学房地产投资研究所所长赵杭生给在场学员上了一堂“房地产营销全案策划”课。在课上,他表达了对眼下房地产市场的一些看法。
“有价无市”也是一种背离
在房地产迅猛发展的进程中,购房者的消费心理也日益成熟,不再像从前赶集似的参加房交会。现在消费者买房,往往会先通过各种途径详细了解整个市场的基本面,然后锁定一个或几个目标楼盘,随时关注目标楼盘的进展动态,再准备下单。
“我们看到有些情况,价格可以到这个价位,但是没人买。”赵杭生说,这叫“价增量减”,这也是一种背离,现在市场已经作出了反映,这么高的房价越来越多的人不接受。有价无市,楼市是撑不牢的。开发商可以把价位拉上去,但是没有市场需求,那么就是价格性结构失衡。
赵杭生认为,从某种意义上来讲,现在房地产市场的核心竞争力已经转移到融资能力上了,即通过什么途径去融资,是直接融资还是间接融资。在人民币升值之前,股市跟楼市的关联不强,但是2005年7月以后,汇率改革,人民币升值,这个时候股市和楼市构成联动,越来越紧密。一波大牛市,很多上市公司就趁着这个大牛市进行融资,接着把钱从股市里拿出来投到房地产,参加地块拍卖,然后通过地产项目运作再装到股市里去继续融资。股市是国民经济的晴雨表,也意味着是楼市的晴雨表。赵杭生举例说,比如说现在杭州拍地,非上市公司跟上市公司竞争时,前者显然处在不利的地位,因为资金渠道不同,前者就可能拿不到好地。
房产公司,要追求美誉度
“我认为,房地产公司的品牌竞争最重要的是定位。要树立自己的品牌,一定要明确你做什么,你自己是谁。”赵杭生说,一开始万科也是很混乱的,后来它做了减法,把自己定位在为中上收入水平消费者造住宅,因此万科很重视产品的研发。“因为它目标非常明确,对目标客户和目标市场研究得很透彻,所以拿地时就很明确:我为谁造房子,我要在哪里拿地——比如在杭州,它当然不会选市中心,甚至钱江新城也不选,就拿九堡、良渚文化村。它在全国其他城市也是这样,基本上在城乡结合部。房价也控制在合理价位,这样利润率也能控制好。王石说万科一般是25%的毛利。因为定位非常清晰,所以可以做强,而且可以赢得社会的好感。”
赵杭生表示,树立品牌最主要的是“三度”,只有知名度是不行的,还要有美誉度,然后才是忠诚度,“美誉度积累到一定时,一定会有一批忠诚的客人,这样企业可以做大,像万科、本土的绿城这样的房产公司,经常是新项目开发到哪里,老客户就跟随到哪里买房。”
外来竞争的启示
根据资料显示,万科、复地、中海、凯德、嘉里以及北京金隅、保利地产等等外来的房地产商纷纷进入杭州市场,在滨江、城北、下沙等区域拿地做项目。
“外来地产商的进入,无论从资本观念、企业运作观念、产品观念还是营销观念,都对杭州的房地产业产生了很大的震动,甚至可以说这种触动和改变是根本性的。”赵杭生表示,杭州的房产开发除了施工精度这个环节还处在领先地位,其实在开发理念、成本控制、资金渠道、营销投入等方面已经有些滞后了。
“就苏州来说,已经进入的国际大鳄有23家,其中包括日本的大和房屋等世界500强企业。而宁波的产品、城市规划、营销形象也令人刮目相看,成长速度也在杭州之上。”因此,他认为杭州地产商应该快速地适应国际化全面竞争的市场环境,走上市、连横、精工的道路。
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“有价无市”也是一种背离
在房地产迅猛发展的进程中,购房者的消费心理也日益成熟,不再像从前赶集似的参加房交会。现在消费者买房,往往会先通过各种途径详细了解整个市场的基本面,然后锁定一个或几个目标楼盘,随时关注目标楼盘的进展动态,再准备下单。
“我们看到有些情况,价格可以到这个价位,但是没人买。”赵杭生说,这叫“价增量减”,这也是一种背离,现在市场已经作出了反映,这么高的房价越来越多的人不接受。有价无市,楼市是撑不牢的。开发商可以把价位拉上去,但是没有市场需求,那么就是价格性结构失衡。
赵杭生认为,从某种意义上来讲,现在房地产市场的核心竞争力已经转移到融资能力上了,即通过什么途径去融资,是直接融资还是间接融资。在人民币升值之前,股市跟楼市的关联不强,但是2005年7月以后,汇率改革,人民币升值,这个时候股市和楼市构成联动,越来越紧密。一波大牛市,很多上市公司就趁着这个大牛市进行融资,接着把钱从股市里拿出来投到房地产,参加地块拍卖,然后通过地产项目运作再装到股市里去继续融资。股市是国民经济的晴雨表,也意味着是楼市的晴雨表。赵杭生举例说,比如说现在杭州拍地,非上市公司跟上市公司竞争时,前者显然处在不利的地位,因为资金渠道不同,前者就可能拿不到好地。
房产公司,要追求美誉度
“我认为,房地产公司的品牌竞争最重要的是定位。要树立自己的品牌,一定要明确你做什么,你自己是谁。”赵杭生说,一开始万科也是很混乱的,后来它做了减法,把自己定位在为中上收入水平消费者造住宅,因此万科很重视产品的研发。“因为它目标非常明确,对目标客户和目标市场研究得很透彻,所以拿地时就很明确:我为谁造房子,我要在哪里拿地——比如在杭州,它当然不会选市中心,甚至钱江新城也不选,就拿九堡、良渚文化村。它在全国其他城市也是这样,基本上在城乡结合部。房价也控制在合理价位,这样利润率也能控制好。王石说万科一般是25%的毛利。因为定位非常清晰,所以可以做强,而且可以赢得社会的好感。”
赵杭生表示,树立品牌最主要的是“三度”,只有知名度是不行的,还要有美誉度,然后才是忠诚度,“美誉度积累到一定时,一定会有一批忠诚的客人,这样企业可以做大,像万科、本土的绿城这样的房产公司,经常是新项目开发到哪里,老客户就跟随到哪里买房。”
外来竞争的启示
根据资料显示,万科、复地、中海、凯德、嘉里以及北京金隅、保利地产等等外来的房地产商纷纷进入杭州市场,在滨江、城北、下沙等区域拿地做项目。
“外来地产商的进入,无论从资本观念、企业运作观念、产品观念还是营销观念,都对杭州的房地产业产生了很大的震动,甚至可以说这种触动和改变是根本性的。”赵杭生表示,杭州的房产开发除了施工精度这个环节还处在领先地位,其实在开发理念、成本控制、资金渠道、营销投入等方面已经有些滞后了。
“就苏州来说,已经进入的国际大鳄有23家,其中包括日本的大和房屋等世界500强企业。而宁波的产品、城市规划、营销形象也令人刮目相看,成长速度也在杭州之上。”因此,他认为杭州地产商应该快速地适应国际化全面竞争的市场环境,走上市、连横、精工的道路。